2018年上半年對于傳統(tǒng)廚電行業(yè)來說，形勢不容樂觀：行業(yè)消費(fèi)首次遇冷，呈現(xiàn)負(fù)比例增長。無論是短期性下挫，還是廚電業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來，這一下滑態(tài)勢終是引發(fā)了市場不小的恐慌情緒，相關(guān)廚電企業(yè)也開始將目光轉(zhuǎn)向前景可觀的新興廚電市場，紛紛開始拓展布局，進(jìn)一步探索和培育新的市場增長空間。
廚電行業(yè)消費(fèi)首次遇冷 偶然之中早有征兆
2018年已過大半有余，上半年的廚電業(yè)數(shù)據(jù)卻在訴說著嚴(yán)峻的市場形勢。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年前5個(gè)月廚電(煙灶消，微蒸烤，洗嵌入式一體機(jī))市場規(guī)模達(dá)到369億，同比增長-4.2%。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，2018年上半年廚電零售額為311億元，同比下滑1.6%。
廚電產(chǎn)業(yè)今年以來的突生變故、由漲變跌看似偶然實(shí)則不然，據(jù)中怡康廚衛(wèi)事業(yè)部研究總監(jiān)王偉強(qiáng)分析，廚電市場一改過去幾年的強(qiáng)勢勁頭，在今年方向急轉(zhuǎn)直下，整體市場出現(xiàn)近5%的負(fù)增長。從上游房地產(chǎn)市場看，去年7月份開始房地產(chǎn)現(xiàn)房住宅開始增長轉(zhuǎn)負(fù)，下滑比例還在不斷放大，17年12月現(xiàn)房住宅銷售面積負(fù)增長19.3%，對于18年上半年市場造成直接傷害；同時(shí)期房住宅，16年年內(nèi)的月度增長也在放緩，1-6月增長27%，1-12月增長22.1%，17年的1-6月增長18.7%，從大方向上看，落到18年交房的量應(yīng)該也在減少，上游供給在減少。
格蘭仕廚電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王新標(biāo)也表示，此次廚電市場由增長到下滑的轉(zhuǎn)換盡管突然，但并非全無征兆。從2017年3月開始，中國經(jīng)歷了多輪房地產(chǎn)調(diào)控，2017年房產(chǎn)總成交面積下滑16%，一線城市更是下滑37%，而目前新裝與換裝廚電對行業(yè)的整體貢獻(xiàn)率約為65：35，隨著新裝用戶的減少，短期內(nèi)行業(yè)出現(xiàn)較大幅度下滑在所難免。
萬家樂廚電事業(yè)部總經(jīng)理盧智春與櫻花衛(wèi)廚(中國)股份有限公司廚電部經(jīng)理王守崗均提到兩方面的影響因素，一方面，由于國家房地產(chǎn)調(diào)控限購限貸等系列政策，導(dǎo)致新房銷量下降。另一方面，上半年廚電市場表現(xiàn)為零售相對下滑，也因?yàn)槭艿揭恍┣赖亩嘣绊?/strong>，尤其是精裝渠道占比的攀升所帶來的沖擊，導(dǎo)致線下的零售渠道表現(xiàn)相對疲軟。
伴隨調(diào)整期到來 品牌競爭進(jìn)一步加劇
作為一直以來搭乘房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)便車的產(chǎn)業(yè)，在國家宏觀密集調(diào)控、限購限貸限價(jià)限售限商等政策驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)廚電行業(yè)呈現(xiàn)增長乏力之勢。華帝營銷副總經(jīng)理蔡小軍表示，在未來2-3年時(shí)間，廚電行業(yè)將維持小幅度增長的“穩(wěn)態(tài)”，即無法再現(xiàn)過去的高增長，也不會(huì)持續(xù)負(fù)增長。于是，需求放緩、庫存攀升、競爭加劇似乎已成必然趨勢。
目前，廚電行業(yè)的大蛋糕有老板、方太、華帝、櫻花、萬家樂等專業(yè)品牌的搶食，也有如美的、海爾等綜合品牌的加碼，同時(shí)還吸引了如海信、長虹、TCL、云米、創(chuàng)維、富士康等家電企業(yè)的跨界闖入。數(shù)據(jù)顯示，2017年吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鳌㈦娍鞠洹羲O(shè)備等5個(gè)廚電品類新進(jìn)入的品牌有468個(gè)，被淘汰出局的品牌有347個(gè)。可見參與廚電市場競爭的品牌數(shù)在不斷增加，行業(yè)市場活力在不斷增強(qiáng)，市場競爭也在不斷加劇。
王偉強(qiáng)認(rèn)為，在如此風(fēng)云突變的市場行情下，廚電市場的進(jìn)入者卻在不斷增多，這些品牌勢必會(huì)侵占市場空間，對現(xiàn)存品牌形成擠壓。“在傳統(tǒng)廚電之外，也有眾多跨界企業(yè)涉足集成灶市場，把整個(gè)廚電市場從更寬泛的維度進(jìn)行割分，品牌端爭奪洗牌勢必爆發(fā)。”
“未來整個(gè)廚電市場的競爭呈現(xiàn)會(huì)是兩大類品牌”，王守崗表示，一個(gè)是以技術(shù)或產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為主的品牌，另一個(gè)是以服務(wù)驅(qū)動(dòng)為主的品牌，“但無論從產(chǎn)品還是服務(wù)來講，都將圍繞消費(fèi)者的使用體驗(yàn)度和滿意度來提升品牌影響力，一些沒有核心技術(shù)或服務(wù)價(jià)值的品牌，都將會(huì)逐漸被市場淘汰。”他同時(shí)預(yù)判未來五年內(nèi)整個(gè)廚電行業(yè)的中小品牌會(huì)有一批被洗牌。
盧智春則認(rèn)為行業(yè)洗牌的時(shí)間會(huì)來的更快，“未來3年，廚電行業(yè)的品牌數(shù)會(huì)進(jìn)入急劇下降時(shí)代”。他分析主要有兩個(gè)原因，首先一二級市場的精裝渠道在篩選品牌時(shí)不會(huì)考慮到所謂的雜牌，該領(lǐng)域的品牌集中度將高度提升；其次，三四級市場更多是一些小品牌或大牌盤踞的天下，但隨著京東蘇寧天貓等平臺下沉，將會(huì)和大品牌產(chǎn)生合作，對各品牌形成一個(gè)洗牌或清理過程。“甚至所謂的前十品牌也會(huì)發(fā)生一些變化，最終剩下來的也就耳熟能詳?shù)?到5個(gè)品牌了。”
新興廚電在增速放緩下 未來依舊可期
雖然上半年廚電整體市場遭遇滑鐵盧，但新興廚電的增速依舊喜人。當(dāng)然，在房地產(chǎn)市場的影響下，2018年上半年新興廚電并不如2017年表現(xiàn)亮眼，但增速卻遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廚電品類。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，包含洗碗機(jī)、嵌入式微波爐、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱在內(nèi)的新興廚電，零售規(guī)模達(dá)到了55億元，同比增長了20.1%。
“新興品類的廚電產(chǎn)品有變成流量入口的趨勢”，蔡小軍表示，據(jù)他分析，以前消費(fèi)者選擇煙灶消后，可能會(huì)考慮嵌入式產(chǎn)品，煙機(jī)是流量入口，“但現(xiàn)在有不少用戶會(huì)因?yàn)檫x擇了某品牌的洗碗機(jī)、蒸烤箱后，順帶購買煙機(jī)灶具。”
市場的追捧不斷加快新興廚電品類的普及與擴(kuò)張力度，隨著新一代消費(fèi)主力對生活品質(zhì)的不斷追求以及住房對廚房整體結(jié)構(gòu)的調(diào)整，蒸箱、烤箱、洗碗機(jī)等新興廚電產(chǎn)品也正急速占據(jù)廚房的重要位置。
王新標(biāo)表示，傳統(tǒng)煙灶消滿足了剛需，解決了吃飯問題；新興廚電品類則是品質(zhì)引導(dǎo)，解決了吃得美味與開心的追求。隨著消費(fèi)者高階需求的遞進(jìn)，包括嵌入式廚電等一系列新品類勢必開啟中國廚電行業(yè)增長的新紀(jì)元。
盧智春更看好洗碗機(jī)與集成灶等新興廚電的市場發(fā)展，他認(rèn)為洗碗機(jī)未來的市場規(guī)模將等同于現(xiàn)在的洗衣機(jī)市場份額——千億級市場，另外集成灶由于市場體驗(yàn)良好，也將在容量可觀的三四級市場保持相對高速的增長。
“隨著中國市場的發(fā)展，包括洗碗機(jī)、蒸烤箱等新興品類必然會(huì)得到普及與快速發(fā)展”，王守崗稱，因?yàn)殡S著中國老百姓的收入與生活水平提高，他們對品質(zhì)生活的迫切需求也進(jìn)一步提升，體現(xiàn)在整體廚房烹飪生活中，如洗碗機(jī)等能夠解放雙手的新品類廚電產(chǎn)品得到快速發(fā)展是必然趨勢，“櫻花也一直保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度在布局嵌入式洗碗機(jī)、蒸烤箱一體機(jī)等新興廚電市場。”
奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為，雖然上半年新興廚電市場增速放緩，但未來市場仍然值得期待。商品住宅數(shù)量的平穩(wěn)增長和消費(fèi)者對于新興廚電的認(rèn)可，都會(huì)刺激市場的發(fā)展。并且新興廚電市場普及率低，市場潛力大，未來行業(yè)將保持穩(wěn)步增長。
從空間而言，廚房不再只有灶具煙機(jī)這些傳統(tǒng)廚電；從市場而言，蒸箱、烤箱等新興產(chǎn)品逐漸帶來更多的貢獻(xiàn)。但無論廚電產(chǎn)品如何變化，服務(wù)于人，做好美食的初衷，始終不會(huì)改變。無論如何，新的市場，是新機(jī)會(huì)，也是新挑戰(zhàn)，8月23日在北京召開“2018中國廚電高峰論壇”主旨正在于此，屆時(shí)各主流廚電品牌、渠道商代表、市場研究機(jī)構(gòu)等都將齊聚于此，共同探討廚房電器行業(yè)的現(xiàn)狀與未來，在搭建業(yè)界溝通橋梁的同時(shí)，共謀新篇，引導(dǎo)廚電行業(yè)發(fā)展方向。
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