如果要用一個詞，形容家居建材行業最近三年的情況。我覺得有一個詞特別合適：擴招。

這個詞源自大學擴招，1999年開始，已持續數年，成果顯著。按照《2017年全國教育事業發展統計公報》的數據，1978年的時候，高校學生規模228萬，2017年已經增加到3779萬，可見效果之顯著。

放到家居建材行業里，凡是擴招成功的公司，現在混得都不差。大材研究的調研顯示，最近幾年里，家居建材公司，同樣對擴招非常迫切，集中體現在三個方向上：品類擴招、網點擴招、大宗業務擴招。

大概梳理了一下，至少從五年前開始，就有90%的一二線家居建材公司，都集中圍繞這三件事情發力。

比如歐派家居，2015年底的時候，全球門店突破4200家；2016年底的時候，增加到了4710家，經銷商已多達3331家。這么強悍的角色都在如此努力，何況實力相差甚遠的中小微企業們。

還有10%的公司不是沒做，也在推動，只是效果相對差了一點，或者三個擴招沒有全部做到位，只是搞定了其中部分擴招。比如亞振家居，2016年的門店是154家，到2017年底的時候，卻縮減到了145家。但它的品類、子品牌都在擴，新開辟了定制業務，增加了利維亞子品牌。

大量的三四線品牌或者區域型公司，由于品牌勢能不夠，擴招進展很不順利，要么淪落為代工廠，要么還在努力。

01 | 品類擴招

在大材研究重點關注的200家品牌中，在最近十年里，品類都至少有1種擴大，部分品牌甚至新開了三個以上的品類。大材研究有過一個統計，目前家居行業至少有18家公司啟動了大家居戰略，所涉足的家居大品類至少有三種，如果談到小品類，則可能多達十幾種。

這十八家公司包括：歐派、箭牌、全友、大自然、圣象、好萊客、索菲亞、尚品宅配、百得勝、少海匯、曲美家居、宜華生活、兔寶寶、羅萊生活、水性科天、敏華控股、東鵬、德爾等。

歐派旗下擁有衣柜、櫥柜兩張王牌，衛浴板塊去年已有3個億的營收，另外像歐鉑尼木門、護墻板、壁紙、炊具、墻布等產品線，不容小視。

另外，宜華生活、少海匯、紅星美凱龍等，步子邁得更大，玩起了生態圈，投資建材、家具、軟裝、智能家居、設計、家居軟件、送裝維保等多品類。宜華生態圈里的成員企業已有愛福窩、美樂樂、HTL、沃棣家居、創想家、有住、日日順、多維尚書、金融灣、小蔥智能、HOMEGREEN空氣凈化等。

而紅星美凱龍的業務布局一點不比宜華少，它以投資的方式擴招品類，歐派家居、酷漫居、詩尼曼、打扮家、三維家、紫光物聯、夢百合、云丁門鎖、居家通、良木道等，都跟它有或多或少的關系。

緊隨歐派之后的索菲亞、尚品宅配、好萊客等，同樣是品類擴招的好手，索菲亞旗下已有衣柜、書柜、沙發、餐桌椅、酒柜等所有家具，以及司米櫥柜、米蘭納木門、華鶴木門、背景墻等。

好萊客做衣柜起家，陸續做起了衣柜、沙發、床墊、茶幾、床頭柜、木椅等，近兩年又上馬定制櫥柜，木門即將推出。

尚品宅配的品類跨度雖然還局限在家具、櫥柜這塊，但全屋定制作為新的品類，被放到戰略高度。出人意料的是，他們做起了拎包入住的整裝生意。官網上聲稱包設計、包基裝、包主材的套餐價1150元每平。

四川家居產業的帶頭大哥全友家居、帝王潔具，也都有品類擴張之舉。

比如全友，除了傳統的板式家具、實木家具、床墊、沙發、軟床之外，全友已殺入全屋定制、整體櫥柜、百年天天木門、工程家具、衛浴等產業。

而帝王潔具，除了做衛浴潔具全品類之外，又收購了歐神諾陶瓷，布下了建筑陶瓷這一重兵。

與帝王是同行的的佛山箭牌，品類擴張力度更大一些，10年前做瓷磚，全國500多個網點，1994年做衣柜；之后又朝櫥柜、全屋定制、智能晾衣機等市場開火。

即使是一些專注某個大品類的公司，也在試圖擴招新品類，比如涂料行業，很多公司一直是做涂料的，在涂料大品類里做裝修、家具、特種、防水、藝術漆等小品類的延伸，從裝修漆做到工程涂料、做家具涂料、輔料等。

以三棵樹為例，目前的品類除了前述幾種涂料外，已有防水材料、硅藻泥、藝術漆、UV無醛生態板，還有馬上住的墻面施工服務。

這么干的涂料公司不少，比如多樂士、立邦、3A環保漆等，賣各種涂料，同時也有墻面刷新的服務。

還有像以前比較專注衛浴的，比如玫瑰島，本來做淋浴房，現在也搞起了全衛定制，要把整個衛浴間都拿下。

做裝飾紙的帝龍新材，同時有裝飾板、氧化鋁卷板、PVC裝飾材料等細分品類。做椅子起家的恒林股份與永藝家具，現在是一手抓辦公椅、按摩椅，另一手抓沙發。

不擴張品類的公司，幾乎找不到。按教科書上的說法，當資源有限的情況下，建議走集中化戰略，或者專注戰略，將重度細分市場挖夠，做成老大，不也可以做得很成功嘛。

道理是這樣，現實卻很殘酷，大多數公司擴招品類，一個關鍵原因并不是做大規模，而是因為在原有品類里遭遇了天花板，一直突破不了，只有再謀出路，跨界新品類自然成了救命稻草。

02 | 網點擴招

隨便打開某一個家居建材公司的網站，或者翻翻他們的宣傳資料，都會看到很醒目的板塊，那就是招募經銷商。

哪怕是歐派、顧家、索菲亞、全友家居、索菲亞等一等一的圈內高手，經銷商1000多家了，并沒有高枕無憂睡大覺，全部在想辦法招商，尤其是招那種有能力的經銷商，淘汰不達標的門店。

有些公司的傳統優勢業務做得不錯，一條產品線的經銷商就有上千家，是不是可以休息休息了，不用招商了？大錯特錯，進取心強的管理層，還在繼續招，用來優化原來的經銷商隊伍，同時搞網點加密、網點下沉。

總結一句話，就是大家都沒有閑著，也不敢閑。不少公司擴招了新品類后，一般采用分開招商的策略，就是給新的品類單獨招一批經銷商，以新品類為中心，再織一張銷售網。

好萊客，2014年6月30號前，經銷商643家，經銷商門店797家。你知道在2014年前的網點增速是怎樣的嗎？2011年到2013年，分別增加98家、105家、168家，到2014年后，僅半時間又招募了131家。到2017年底的時候，經銷商數量已超過1500家。而且，他們2018年計劃再增加300家門店。

其中也不是一帆風順，關店的情況不少，2011年到2013年，分別關了29家、36家、64家。僅2014年上半年，就關了25家。所以，如果你幾百家經銷商里，有些做得不好，關掉很正常的，不用緊張。

提醒各位注意一個問題了：新招的經銷商數量必須要遠遠超過關掉的，要爭取他們都能盈利，都能達標，這才是長久之道。

志邦家居，廚柜起家，它的廚柜經銷商已經比較強，全國有1143家，開了1385家門店。

近年來在做衣柜生意，名叫法蘭菲，目前在大力招商，已經招了410家經銷商，開門店506家。他們的招商速度比較給力，2018上半年，櫥柜招了155家經銷商，法蘭菲衣柜招了115家。畢竟法蘭菲的名氣還沒有起來，就能做到這樣的號召力，難得，一方面靠了志邦的影響力，另一方面也得靠招商方法得力。

索菲亞，到2017年底，經銷商1200多位，門店開了2200家，另有20-60平米的超市店約400家。到2018年6月底，衣柜部分，經銷商增加到1350位，專賣店增加到2388家。

半年時間里，僅衣柜板塊，經銷商新增150位左右，專賣店新增188家，速度也不算慢。關鍵是還另外新增了4家超市店、22家大家居店。

另外，索菲亞整體櫥柜的經銷商，今年6月底已有經銷商639家、專賣店766家（新增44家）；米蘭納木門的專賣店159家（新增64家），華鶴木門158家。各條業務線的網點擴招，依然保持高歌猛進。

2017年營收已突破100億元的東方雨虹，渠道銷售占比相當可觀，2006年時經銷商300多家，2011年增加到700多家，那幾年里，相當于每年100家的速度增長。

03 | 大宗業務擴招

能不能拿下更多的大宗業務，在B端客戶的采購市場上占有一席之地，在未來可能決定一家公司的成長空間。原因至少有兩點：

一個是全裝修成品住宅的政策落地，交付給業主的房子大部分會做完基裝，意味著燈具、瓷磚、地板、櫥柜、衛浴潔具等裝修主材，要走開發商渠道。在全裝修成品住宅推動下，占穩大宗業務，尤其跟開發商做朋友，可保未來10年無憂。

二是零售市場的競爭太慘烈了，如果你的名氣不能進入前十強，或者價格不能做到比大品牌優惠許多，那么，有可能打不開局面。但到B端市場，對名氣與口碑的要求不像零售市場那樣高。

這些年里，據大材研究的不完全統計，至少8成的家居建材公司里，大宗業務做得比較好的那些，往往整體業務也不錯，同比增速保持在兩位數沒什么問題。所以大家都在盯這塊肥肉，估計后面也會像零售市場一樣，慘烈火拼。

更夸張的是裝修領域，做家裝的上市公司里，也就東易日盛比較引人矚目，2017年營收36.1億元，但比起公裝來講，差距太大了，金螳螂已經是200億的規模。

太可觀了，雖說B端客戶的錢不太好收，但合同訂單數額大，利潤空間也可觀，壞賬率稍微高點都不可怕，這就是典型的大宗業務效應。

志邦櫥柜，全力做大宗業務，2018上半年砍下1.7億元，比去年同期增長了47%。2016年的時候，志邦的大宗業務也做得不錯，有2.47億元。

歐派的大宗業務更強，早在2016年就斬獲了5.72億元，2017年的同比增速一度高達70%，在總收入里接近10%的比例，接近10個億了。

索菲亞也不算弱，就2017年底的情況看，大宗業務占到了4.59%的比例，相當于將近3個億的規模，跟歐派比起來，還有不小的提升空間，畢竟總營收不及自己的志邦，大宗業務今年估計能過3億元。

三棵樹的業績里，工程漆貢獻不小，2017年工程墻面漆的同比增速是46.63%。與大型房地產企業的合作不斷增加，去年底的時候，地產商合作客戶已經有79家。到2018上半年過完，全國前10強房地產企業里，三棵樹拿下了其中9家。

蒙娜麗莎瓷磚、歐神諾、東鵬三家建筑陶瓷公司，也是大宗業務的力推者。蒙娜麗莎的增速非常厲害，2016年工程收入12.2億元，超過了競爭對手歐神諾（10.3億元），而東鵬才9.9億元，要知道東鵬2016年的營收已經高達52億元。我覺得大家可以好好研究一下蒙娜麗莎，它的工程收入為什么突然變得那么強？

還有像恒林股份、永藝家具兩家公司，海外市場占比很高，基本上是靠大客戶帶來的大宗業務來支持。比如恒林，宜家、Office Depot、NITORI、Staples（史泰博）、CONFORAMA TRADING LTD等，占到了總銷售額的一半左右。永藝目前的情況差別不大。

大材研究認為，上面提到的品類、網點、大宗業務這三路擴招，只要有一路不力，后面都可能遇到問題。而且擴招的過程中，一旦達到某個界限，公司之間對經銷商、對大客戶的爭搶與交鋒，會更為激烈。

頭部公司將拿到更多份額，市場集中度會繼續上升，落敗的中小公司繼續覺得生意不好做，如果擴招之路搞不定，只有另想辦法，在差異化、集中戰略兩個方向上尋找出路，一旦鎖定產品方向，仍然要快速回到網點擴招與大宗業務擴招兩條路上。