2018年前三個(gè)季度，定制行業(yè)的增長明顯下滑，排名前六的上市定制家具企業(yè)，平均增速降低為20.5%，下滑四成；而自2018年四季度至今，下滑的趨勢更是愈演愈烈。2019年一季度，九家上市定制企業(yè)的平均增速更是銳減至9.33%。

上市定制企業(yè)市盈率，伴隨中國資本市場整體下行，斷崖式下墜。以2019年2月1日計(jì)，上市定制企業(yè)平均市盈率20倍，僅為2018年前的44.44%。上市定制企業(yè)增速、市盈率下滑的主要原因是什么？是否是伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)、資本市場整體下滑，出現(xiàn)的周期性波動？

根本原因是市場巨變

我們的分析是，下滑固然和宏觀經(jīng)濟(jì)、資本市場下行周期有關(guān)，但深層次原因是產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系、進(jìn)入門檻、消費(fèi)者需求等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性要素由量變到質(zhì)變，發(fā)生了顛覆性變化，行業(yè)全面進(jìn)入“白銀時(shí)代”。具體來看：

供給端的根本變化是“藍(lán)海變紅海”。

在定制技術(shù)快速擴(kuò)散、產(chǎn)業(yè)整體學(xué)習(xí)曲線下行、進(jìn)入門檻降低的大背景下，地產(chǎn)、家裝、成品家具、衛(wèi)浴、陶瓷等行業(yè)紛紛拓展產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線或成立子公司布局定制家具業(yè)務(wù)，同時(shí)定制家居企業(yè)在近幾年集中上市，產(chǎn)能集中釋放，競爭加劇。

需求端的根本變化是“消費(fèi)升級、分層“、“地產(chǎn)降速+精裝房政策”。

經(jīng)歷了十年的高速成長期，消費(fèi)者的核心訴求已經(jīng)由功能性滿足升級為省時(shí)、省心、省力、有品位等多分級、高層次、綜合價(jià)值型需求。同時(shí)隨著中國房地產(chǎn)建設(shè)的高潮期已過（商品房銷售面積同比增速從2016年的24.3%，2017年的7.9%，降低至2018年的1.4%），加之精裝房政策的加速推進(jìn)（2017年5月，住建部《建筑業(yè)十三五規(guī)劃》中指出，到2020年新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%），傳統(tǒng)“增量市場”正轉(zhuǎn)向?yàn)椤敖Y(jié)構(gòu)化市場”。

“白銀時(shí)代”的到來，不僅意味著定制行業(yè)增速將很難再保持20%以上的增長，更代表定制企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的優(yōu)勢在瓦解，傳統(tǒng)增長模式失效。家具企業(yè)之所以能夠贏得“黃金十年”’，關(guān)鍵是在房地產(chǎn)高速增長背景下分享了制造的紅利。定制家具企業(yè)雖然因以信息化驅(qū)動的拉式供應(yīng)鏈，提供滿足客戶個(gè)性化定制需求服務(wù)，而有別于傳統(tǒng)成品家具企業(yè)，并構(gòu)筑了一定的模式和技術(shù)壁壘，但這并不能掩蓋過去十年，大部分定制家具企業(yè)表面上“拉式”實(shí)際上“推式”價(jià)值鏈，表面上“服務(wù)”導(dǎo)向?qū)嶋H上“產(chǎn)品”導(dǎo)向，以及基于渠道驅(qū)動的跑馬、圈地式增長。

當(dāng)賴以快速增長的產(chǎn)業(yè)要素被削弱甚至消失，這種同質(zhì)化、粗放式增長模式的弊端便暴露無遺：產(chǎn)品同質(zhì)化、對客戶沒有粘度、低頻消費(fèi)、引流成本居高不下、沒有戰(zhàn)略護(hù)城河等。

下半場競爭勝出的三大轉(zhuǎn)型

面對“白銀時(shí)代”，定制家具產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入下半場的競爭，這是與上半場迥異的競爭，勝者必須完成三個(gè)方面的轉(zhuǎn)型：

由“同質(zhì)化”到“差異化”的轉(zhuǎn)型。

上半場的競爭是同質(zhì)化的競爭。借助產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，定制企業(yè)拼產(chǎn)能布局、拼渠道擴(kuò)張、拼廣告投入，但是下半場定制企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身的稟賦、資源和能力，創(chuàng)新商業(yè)模式，以差異化來替代同質(zhì)化競爭。

由“產(chǎn)品邏輯”到“客戶價(jià)值邏輯”的轉(zhuǎn)型。

上半場，大多數(shù)定制企業(yè)遵循的是產(chǎn)品邏輯，在產(chǎn)品邏輯下，“全屋”就是“往麻袋里塞更多的土豆”來實(shí)現(xiàn)搭售；而下半場，企業(yè)必須轉(zhuǎn)型為“客戶價(jià)值”邏輯，在客戶價(jià)值邏輯下，同樣是做“全屋”，就能成為基于生活方式的解決方案。貌似相同的打法，但是在不同的邏輯下，效果迥然不同。

由“機(jī)會”驅(qū)動到“能力”驅(qū)動的轉(zhuǎn)型。

定制企業(yè)上半場的成功，既和自身的努力相關(guān)，同時(shí)也得益于偶然的機(jī)會，但下半場的成功，則需要把偶然的機(jī)會轉(zhuǎn)化為必然的能力，對于那些能夠 打造出讓競爭對手短期難以復(fù)制、難以模仿的核心能力，并形成自身戰(zhàn)略護(hù)城河的企業(yè)，資本市場必然得給予它遠(yuǎn)高于競爭對手的估值。