近年來，歐美市場上涌現(xiàn)了一批快速奔跑的新品牌。它們集中于美妝、服裝、配飾、生活雜貨、花藝、家居等領域，由于主打“直接面向消費者”（Direct to costumer），因此被統(tǒng)稱為D2C品牌。

雖然大多D2C品牌都由線上業(yè)務起家，但它們并不是單純的“電商”，電商只是它們縮短與消費者的距離的重要渠道。一方面，它們在業(yè)務壯大之后往往會開出實體店，通過“線上線下兩手抓”、提供全方位的宣傳渠道和體驗渠道來觸達更多人群，另一方面，它們身上具有比普通的B2C電商更復雜的涵義。

“直接面向消費者”不僅意味著砍掉經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)、壓縮成本，因此可以提供更加具有性價比的商品， 而且，它還意味著制造商同時承擔零售商的職能，能夠經(jīng)由線上銷售收集到海量的消費數(shù)據(jù)，從而對市場需求作出快速響應。更為貼近消費者，是D2C的最大優(yōu)勢所在。從這兩方面來說，D2C是F2C和C2M的結合。

美妝品牌Glossier的創(chuàng)始人就曾通過博客征集粉絲對于“一款理想中的洗面奶”的想象，以此為導向做出了洗面奶“Milky Jelly”。

此外，部分D2C品牌還打出“去品牌稅”的招牌：傳統(tǒng)大牌品牌溢價高昂，美妝行業(yè)的溢價甚至高達320%，而D2C品牌聲稱會削減這一部分品牌溢價，用最實惠的價格將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶給消費者。

受到D2C的沖擊甚至擠壓的傳統(tǒng)品牌，已經(jīng)開始通過收購、調(diào)整架構等方式來切入D2C這塊傳統(tǒng)玩家的短板。美國市占率最高的床墊公司舒達-席夢思就在2018年收購了D2C床墊品牌Tuft & Needle，剃須刀品牌舒適（Schick）的母公司Edgewell于今年五月宣布以13.7億美元的估值收購D2C剃須刀品牌Harry’s，聯(lián)合利華于今年年初宣布以1.5億英鎊收購訂閱電商Graze。2017年6月，Nike也宣布重組公司架構、直接面向消費者，新的部門將以Nike direct來命名。此外，迪士尼、葛蘭素史克等公司也都有所變動，希望變得更加貼近消費者。

D2C在中國

來自歐美的大量D2C品牌已經(jīng)瞄準了中國這個消費力日益強勁的人口大國。

羊毛鞋品牌Allbirds在2019年年初進入中國市場，計劃分別在上海、北京、成都、廣州四座城市開實體店，上半年已開出了兩家。服裝品牌Everlane在去年10月開通了中國直郵服務，女鞋品牌Rothy’s也在2018年進入中國市場， 行李箱品牌Away在組建中國區(qū)的團隊。護膚品牌The Ordinary雖暫未來到中國，卻也已經(jīng)憑借性價比與功效的雙重優(yōu)勢在代購圈內(nèi)受到熱捧。家居領域，來自英國的Simba Sleep也已進入中國。

本土D2C品牌方面，寵物品牌超能小黑、家居花藝品牌FlowerPlus（花加）、內(nèi)衣品牌NEIWAI（內(nèi)外）等已經(jīng)異軍突起，通過小程序、天貓等平臺在市場內(nèi)占有一席之地，甚至引領了生活方式的變革。

可以說，中國消費者正在全面迎來D2C的時代。

反觀家居領域，情況卻似乎復雜了許多。目前，億歐家居尚未觀察到成規(guī)模的本土家居D2C品牌，而且從根本上而言，國內(nèi)的家居D2C需要面臨與歐美完全不同的環(huán)境。

依托電商，還是自立門戶？

先下一個結論：國內(nèi)還尚未成長出具有認知度的家居D2C品牌。

在歐美，大部分D2C家居品牌自建官網(wǎng)進行銷售，但中國人很少有在品牌官網(wǎng)購物的習慣，相比之下，大型電商擁有流量，成為家居行業(yè)中小型工廠依托的平臺。

國內(nèi)產(chǎn)能已經(jīng)供過于求，在外貿(mào)遇阻、產(chǎn)能過剩以及電商平臺的倒逼的背景下，電商依托國內(nèi)“強制造、弱品牌”的供應鏈，利用手握的流量，直接連接工廠和消費者、消除中間環(huán)節(jié)，這一模式正在被消費者廣泛接受。

事實也的確如此。

從淘寶極有家、淘寶心選、網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉工廠店到拼多多“新品牌計劃”，背后都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在嘗試利用國內(nèi)大量工廠的產(chǎn)能。其中，專注家居領域的有淘寶極有家與淘寶心選，網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉工廠店的品類更為齊全，而拼多多“新品牌計劃”則延續(xù)一貫的低價，試圖繼續(xù)深挖下沉市場的潛力。

而這幾個項目，無一例外都有各自的問題。

拼多多“新品牌計劃”是從2C端逆向整合工廠，一方面，拼多多利用自身積累的海量消費數(shù)據(jù)為工廠生產(chǎn)提供依據(jù)，另一方面，通過直播打通需求與生產(chǎn)之間的信息流，工廠產(chǎn)能在線可視，消費者可以實時觀看到工廠內(nèi)部的生產(chǎn)情況。考量在于：建立與消費者更貼近的關系、使消費者需求決定工廠生產(chǎn)，建立消費者對拼多多的信任、打破拼多多在消費者心中“假冒偽劣泛濫”的印象。目前，阿里在此也有所布局。但細想“工廠直播”的邏輯不禁覺得有些浮于表面：產(chǎn)品質(zhì)量應該交給檢測機構來判定，讓消費者觀看生產(chǎn)過程，他們既看不懂、又看不到全部環(huán)節(jié)，更看不到原材料是否合格，無異于“外行人看熱鬧”。

網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉工廠店都是每個品類選擇若干個工廠進行合作。網(wǎng)易嚴選與大牌代工廠簽訂長期合作協(xié)議，而網(wǎng)易考拉工廠店定位在“優(yōu)質(zhì)制造品牌孵化器”，以數(shù)據(jù)指導工廠設計與生產(chǎn)。網(wǎng)易嚴選被詬病模式太重、回應消費者的需求太慢，推出時間晚于嚴選的網(wǎng)易考拉工廠店通過模式的優(yōu)化一定程度上解決了這樣的問題。

淘寶極有家、淘寶心選是家居領域的垂直電商平臺，極有家整合優(yōu)質(zhì)供應鏈，而心選則更進一步，2018年12月，淘寶心選總經(jīng)理張棣表示淘寶心選要孵化制造型零售品牌。

對于工廠而言，驅動它們與平臺合作的動力，自然是平臺許諾的流量資源。但工廠品牌往往知名度較低，消費者愿意為其買單，很大程度上得益于平臺的背書，因此工廠從設計到定價都往往受平臺掣肘。

極端如拼多多者，通過低價、拼團快速打造爆款，在幫助工廠消耗庫存的背后，其實只是將工廠當成平臺發(fā)展的燃料，雖然賣出了產(chǎn)品，但對于打造新品牌毫無裨益，還損害了工廠成長的長線價值。

而以上幾個項目之內(nèi)，具有認知度的家居新品牌也尚未突圍而出，很可能電商也并沒有孵化新品牌的動力和需求。

以淘寶極有家為例。

極有家整合了數(shù)百個家居領域的工廠，對于消費者而言，“極有家店鋪”似乎總是比那些普通小店更令人放心一些，不少淘寶用戶都有在極有家網(wǎng)購的經(jīng)歷，或是正在關注極有家旗下的店鋪。

但是，你還記得你關注的或者買過的“極有家店鋪”叫什么名字嗎？

在淘寶搜索“玻璃杯”的結果中，我們隨機挑選了六家“極有家店鋪”，這六家店的粉絲從十幾萬到兩百多萬不等，屬于家居生活用品店鋪中具有一定規(guī)模的佼佼者，但很容易發(fā)現(xiàn)，它們從產(chǎn)品設計到圖片風格都存在大量雷同，就連產(chǎn)品定價也相去不遠。在從產(chǎn)品到宣傳全方位同質(zhì)化的情況下，所積累的十幾萬甚至幾百萬粉絲不可能存在太大的品牌忠誠度，復購的產(chǎn)生或許是由于消費慣性，或許只是由于一兩塊錢差價，等到消費者找到更低的價格就會很快轉向其他店鋪。

相比歐美D2C家居品牌販賣生活方式從而幫助消費者建立品牌忠誠度的定位而言，這些店鋪似乎純粹是為了滿足人的基本生存需要而存在的：雖然產(chǎn)品外觀算得上精致、圖片也拍得很唯美，但品牌通過產(chǎn)品傳達的生活方式乃至文化卻相當貧瘠，看得多了終究千篇一律、索然無味。

同質(zhì)化店鋪突圍而出的路徑，只能是時不時打打價格戰(zhàn)。敗者傷敵八百自損一千，而對勝者而言，既然走“重制造、輕品牌”的路線、生產(chǎn)與市場主流大同小異的商品也能賺到錢，在設計、營銷方面進行創(chuàng)新的動力就變得非常微弱。長此以往，自然沒有具有認知度的品牌從中突圍。

在電商和工廠共同描繪的藍圖中，新品牌能夠在電商的流量傾斜、數(shù)據(jù)支持之下被成功孵化，人們產(chǎn)生購物需求時，會首先想到品牌而不是平臺。但目前為止我們看到的是，依托于電商的工廠雖然銷售額方面可能取得了不錯的成績，自有品牌仍然影響力甚微，還遠遠沒有發(fā)展到去平臺標簽的地步。

在目前的電商扶持工廠的模式下，工廠能賣出產(chǎn)品，但對于大部分工廠而言，認知度難以形成。

而自立門戶、走線上與線下融合的路線，關注設計和原創(chuàng)，似乎更容易從浩如煙海的同質(zhì)化品牌中脫穎而出。