來(lái)源：大家居新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)  作者：張濤

“剛開(kāi)業(yè)不久的賣(mài)場(chǎng)，就只有店，沒(méi)有店員了”。這是某著名床墊品牌廠方代表對(duì)無(wú)錫第六空間的描述，“有時(shí)真不忍心”。而同在無(wú)錫，錫滬路上其他幾家賣(mài)場(chǎng)，一家更比一家慘，家具經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)诘却穲?chǎng)，寧可虧掉裝修成本以及時(shí)止損。“現(xiàn)在家具單店單品類(lèi)賣(mài)貨幾乎全靠運(yùn)氣了，90%以上的人只能賭周末開(kāi)不開(kāi)單” 。

家具經(jīng)銷(xiāo)商究竟遭遇了什么？

壹“三座大山”壓力巨大

1、成本高企  

店租、裝修是家具經(jīng)銷(xiāo)商最大的經(jīng)營(yíng)成本。對(duì)于大品牌、大商來(lái)說(shuō)，目標(biāo)是進(jìn)好商場(chǎng)、拿好位置，帶來(lái)的勢(shì)必是高租金、高成本。對(duì)于品牌弱一點(diǎn)、實(shí)力弱一些的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，只能選擇相對(duì)較差的位置，但位置差就沒(méi)有好客流，就沒(méi)有高成單，從另外一個(gè)角度算帳，成本一樣是高。

此外，家具經(jīng)銷(xiāo)商還面臨著人員成本上升、現(xiàn)金壓庫(kù)存、渠道回款風(fēng)險(xiǎn)、同行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等諸多來(lái)自用錢(qián)方面的壓力，經(jīng)營(yíng)成本居高不下，利潤(rùn)越來(lái)越低。

而此時(shí)，無(wú)論是紅星、居然等連鎖巨頭，還是地方性建材商場(chǎng)，仍然不改擴(kuò)張計(jì)劃。于是乎，這廂，越來(lái)越過(guò)剩、越來(lái)越高空置率的門(mén)店并未帶來(lái)租金的下降，反而仍在不斷漲租；那廂，越來(lái)越少的客流、越來(lái)越高的成本讓家具經(jīng)銷(xiāo)商難以為繼，直至關(guān)門(mén)撤場(chǎng)、甚至出現(xiàn)跑路走人的極端后果。

2、流量截殺

賣(mài)場(chǎng)慘淡，人，都去哪兒了？

首先，是上游截流。未來(lái)精裝房比例只會(huì)越來(lái)越大，如果說(shuō)當(dāng)初房產(chǎn)公司的“精裝修”只是一個(gè)基礎(chǔ)硬裝完成的“空殼”，消費(fèi)者還是會(huì)去商場(chǎng)、門(mén)店選購(gòu)家具，現(xiàn)如今，自樓盤(pán)交付之日起，房產(chǎn)公司以“一站配齊、拎包入住”為口號(hào)的配套服務(wù)，已將定制家具（廚房、衛(wèi)生間、衣柜等）、活動(dòng)家具乃至軟裝配飾一網(wǎng)打盡。在西安市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)作了20年的家具經(jīng)銷(xiāo)商張先生告訴筆者，在西安，萬(wàn)科物業(yè)拎包入住一年的家具銷(xiāo)售額就有一個(gè)多億，意味著一個(gè)5萬(wàn)平米家具商場(chǎng)8-10個(gè)月的銷(xiāo)量。這是最前端、最直接、最簡(jiǎn)單、最粗暴的截流，終端門(mén)店毫無(wú)抵抗力。

第二，是電商分流。家具屬于大件非標(biāo)品，由于購(gòu)買(mǎi)頻次、物流及體驗(yàn)等問(wèn)題，早期電商化的探索曾十分艱難，網(wǎng)銷(xiāo)不是主流。但隨著電商不斷滲透以及研發(fā)、生產(chǎn)、物流、安裝、售后等整體配套產(chǎn)業(yè)鏈的完善，電商去中間化、價(jià)格透明、個(gè)性化產(chǎn)品豐富等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到消費(fèi)者尤其是年輕人的追捧，電商網(wǎng)銷(xiāo)現(xiàn)已成為家具銷(xiāo)售常態(tài)，線上對(duì)線下的價(jià)格碾壓也成為常態(tài)。

第三，是整裝搶流。家裝半包時(shí)代即將過(guò)去，整裝已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。無(wú)論是精裝房還是毛坯房，無(wú)論是增量房還是存量房，無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)，整裝的興起，都是對(duì)傳統(tǒng)家具經(jīng)銷(xiāo)商流量的搶奪。

總之，在賣(mài)場(chǎng)流量已經(jīng)斷崖式下跌的情況下，渠道多元化進(jìn)一步加劇賣(mài)場(chǎng)客流分散，過(guò)去客流如潮的日子一去不復(fù)返了！ 

3、消費(fèi)疲軟

家具行業(yè)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)歷過(guò)一段高速增長(zhǎng)周期。但受到供給側(cè)改革、結(jié)構(gòu)調(diào)整等多重因素影響，中國(guó)GDP增速持續(xù)放緩，引起居民收入、居民支出增速放緩，社會(huì)零售總額增速同步放緩，人們?cè)絹?lái)越真切地感到錢(qián)不夠花的壓力巨大，謹(jǐn)慎消費(fèi)情緒彌漫。而房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)光不再，使與之唇齒相依的家具消費(fèi)也出現(xiàn)疲軟情況。 

這“三座大山”給家具經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的，是關(guān)店潮、流量荒、增長(zhǎng)難。在泛家居行業(yè)的變局與調(diào)整中，受到最直接影響的就是經(jīng)銷(xiāo)商。那么，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商能活下來(lái)，并且還活得不錯(cuò)？又需要具備什么樣的能力？

貳“三種能力”必不可少

優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者恒強(qiáng)。困境、整合、洗牌趨勢(shì)下，正是優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商奮力出擊的大好時(shí)機(jī)。筆者通過(guò)對(duì)西安、南京、寧波等地家具經(jīng)銷(xiāo)商的采訪，發(fā)現(xiàn)了他們?cè)诖蟓h(huán)境不好的情況下，仍能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的奧秘，也提煉了這些成功家具經(jīng)銷(xiāo)商所具備的能力。概括起來(lái)，主要是以下“三大能力”。 

1、資源整合能力

整合，包括對(duì)上下游的整合、產(chǎn)品品類(lèi)的整合、銷(xiāo)售渠道的整合、客戶(hù)資源的整合。整合，可以整合別人，也可以被人整合，而無(wú)論哪種，都要具備優(yōu)勢(shì)和能力，否則要么無(wú)人理睬，要么無(wú)人問(wèn)津。

實(shí)力雄厚的大商可以直接切入整裝大家居；稍遜一點(diǎn)的也可以先嘗試多品類(lèi)集成，小幅整合；單品類(lèi)小商也不是沒(méi)有辦法，可以通過(guò)“家具家裝建材集采節(jié)”等升級(jí)品牌聯(lián)盟的方式，躋身“拎包入住”的服務(wù)商陣營(yíng)。

總之，要整合別人，須有江湖地位、有影響力、話(huà)語(yǔ)權(quán)，有資金實(shí)力，有運(yùn)籌帷幄的組織管理能力。被人整合，則要有專(zhuān)業(yè)精深的服務(wù)能力。

2、渠道運(yùn)營(yíng)能力

當(dāng)下家具消費(fèi)市場(chǎng)，“客戶(hù)碎片化”的特征越來(lái)越明顯，經(jīng)過(guò)O2O、網(wǎng)絡(luò)口碑等方式的引導(dǎo)，消費(fèi)者選擇逛店的目的性更加明確，花在逛店上的時(shí)間越來(lái)越少，消費(fèi)者并沒(méi)有離開(kāi)市場(chǎng)，但改變了選擇產(chǎn)品和品牌的方式，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物綜合成本（時(shí)間成本、金錢(qián)成本）進(jìn)一步降低的要求。對(duì)于家具經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，目前所面臨的渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題遠(yuǎn)比以前復(fù)雜得多，必須具備“全渠道運(yùn)營(yíng)”的思維和能力。 

家具賣(mài)場(chǎng)的聚客能力只會(huì)越來(lái)越弱，更多是承載產(chǎn)品展示的功能，所以我們會(huì)削減門(mén)店，同時(shí)做渠道。未來(lái)一定靠渠道，不做渠道，解決不了量的問(wèn)題，活不下去”。——西安名韻世家張總所說(shuō)的“渠道”，是特指與房產(chǎn)公司物業(yè)合作的精裝修“后拎包入住”渠道，目前，這一渠道的銷(xiāo)量已經(jīng)占據(jù)他整體銷(xiāo)量的50%。

“以前，在商場(chǎng)里占據(jù)一個(gè)較好的位置，找到銷(xiāo)售能力強(qiáng)的店長(zhǎng)導(dǎo)購(gòu)，有幾個(gè)穩(wěn)定的裝修公司作為合作方，再參加幾場(chǎng)家博會(huì)、品牌聯(lián)盟等活動(dòng)，就可以活得很好。但現(xiàn)在，這些都不行了。必須全網(wǎng)布局，開(kāi)發(fā)多渠道營(yíng)銷(xiāo)，并與店面銷(xiāo)售結(jié)合，但具備這種能力的經(jīng)銷(xiāo)不多”。——做過(guò)家具經(jīng)銷(xiāo)商，目前在經(jīng)營(yíng)一個(gè)沙發(fā)工廠的蘇州徐總對(duì)此持同樣的觀點(diǎn)。

全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代，門(mén)店的自然客流只占很小一部分，大量靠家裝公司、當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)，小區(qū)推廣、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)等各類(lèi)關(guān)系人帶單等渠道模式來(lái)獲取流量，并與客戶(hù)在各個(gè)渠道展開(kāi)無(wú)縫對(duì)接的良性互動(dòng)。具備全渠道運(yùn)營(yíng)能力的經(jīng)銷(xiāo)商，一定是有著新零售思維，建立了系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)管理、具備有效凝聚公司內(nèi)外部資源的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和管理能力的經(jīng)銷(xiāo)商。

3、專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力

大家居跨界融合的背景下，廠商和消費(fèi)者的關(guān)系，正在從“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”升級(jí)成為“服務(wù)關(guān)系”。家具行業(yè)，產(chǎn)品只是載體，服務(wù)才是關(guān)鍵，經(jīng)銷(xiāo)商所具備的價(jià)值，正是服務(wù)。測(cè)量服務(wù)、設(shè)計(jì)服務(wù)、搬運(yùn)服務(wù)、安裝服務(wù)、維修服務(wù)、裝修后市場(chǎng)服務(wù)等多維度的服務(wù)，讓經(jīng)銷(xiāo)商成為整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中最好的協(xié)調(diào)角色，也是經(jīng)銷(xiāo)商贏得客戶(hù)、贏得口碑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以上文所說(shuō)到的西安張總為例，要做進(jìn)房產(chǎn)公司的小區(qū)精裝房拎包住市場(chǎng)，除了要有被房產(chǎn)商認(rèn)可的資質(zhì)，更要具備各種服務(wù)能力：樣板間的設(shè)計(jì)服務(wù)；能夠應(yīng)付開(kāi)盤(pán)期間現(xiàn)場(chǎng)大量咨詢(xún)的銷(xiāo)售服務(wù)；大批量的安裝交付服務(wù)能力等。放大自己的服務(wù)價(jià)值，這是經(jīng)銷(xiāo)商最大的機(jī)會(huì)，也是轉(zhuǎn)型升級(jí)的正確方向。占據(jù)了服務(wù)制高點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)成為被爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)資源。 

在所有專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力中，最重要、最能夠形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、并引領(lǐng)未來(lái)發(fā)展的，是設(shè)計(jì)服務(wù)能力。新中產(chǎn)崛起、審美喚醒、生活方式升級(jí)、一站式購(gòu)齊等等，都讓設(shè)計(jì)成為家居銷(xiāo)售的第一驅(qū)動(dòng)力，賣(mài)材料的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，賣(mài)設(shè)計(jì)、賣(mài)理念的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，家具經(jīng)銷(xiāo)商要具備“家裝設(shè)計(jì)+產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的能力，能將裝修設(shè)計(jì)與家居軟裝設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，才有機(jī)會(huì)以個(gè)性化的全案設(shè)計(jì)，贏得與同行、與裝修公司的PK。

家具行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)、格局演變已經(jīng)很明顯：行業(yè)、企業(yè)不斷地進(jìn)行橫向整合；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷正從混亂無(wú)序的多渠道、單品類(lèi)市場(chǎng)，向整合的產(chǎn)品與服務(wù)靠攏；精裝房、整裝不斷擠壓經(jīng)銷(xiāo)商的零售空間；品牌商也會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地對(duì)渠道作結(jié)構(gòu)化調(diào)整。家具經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)工廠總部、地產(chǎn)公司、家裝公司，必須在服務(wù)商、供應(yīng)商、配套商的角色中不斷切換，而在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，家具經(jīng)銷(xiāo)商將不斷被整合優(yōu)化，數(shù)量一定會(huì)減少。只會(huì)低買(mǎi)高賣(mài)賺差價(jià)、充當(dāng)中間流通商角色的經(jīng)銷(xiāo)商注定沒(méi)有前途，有能力的經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)越活越好。