來(lái)源：央廣網(wǎng)    作者：覃勇

2019年10月23日，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)第三季度總結(jié)報(bào)告。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)彭健鋒表示，2019年三季度彩電銷(xiāo)量還是維持低位水平，產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)下滑，全行業(yè)處于虧損狀態(tài)。

他認(rèn)為當(dāng)前行業(yè)的主要矛盾是電視機(jī)更新?lián)Q代周期太慢，平均換機(jī)周期在12年，遠(yuǎn)超7年安全使用期。我國(guó)仍有超過(guò)4億臺(tái)非智能電視、5億臺(tái)非4K電視在使用，更新消費(fèi)已成為彩電內(nèi)需的主引擎。如何大規(guī)模啟動(dòng)“汰舊換優(yōu)”成為彩電行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)，以及超高清視頻服務(wù)普及的重要課題。

同時(shí)，行業(yè)面臨的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是消費(fèi)升級(jí)。一方面廠商需要推動(dòng)大尺寸、高畫(huà)質(zhì)、高音質(zhì)、強(qiáng)交互產(chǎn)品的普及；另一方面，與硬件相匹配的超高清內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)也需要保持同步。當(dāng)兩者在時(shí)空上相匹配時(shí)，將產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，既帶來(lái)硬件收入增長(zhǎng)，也能帶來(lái)服務(wù)收入及行業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的三季度彩電市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量1034萬(wàn)臺(tái)，同比-3.6%；零售額277億元，同比-10.4%。市場(chǎng)自2018年四季度以來(lái)，開(kāi)啟連續(xù)四個(gè)季度下滑態(tài)勢(shì)，低迷成為常態(tài)。

當(dāng)下彩電市場(chǎng)發(fā)展陷入了諸多困境當(dāng)中，一是人們外出消費(fèi)增多和家庭娛樂(lè)時(shí)間分流，人們不僅居家時(shí)間減少，電影、娛樂(lè)和旅行成為新喜好，而且居家時(shí)手機(jī)直播、網(wǎng)站視頻也分流了娛樂(lè)時(shí)間，電視受眾減少，使用需求下降。二是新增需求提振力度不足，傳統(tǒng)的來(lái)自房產(chǎn)、新婚和外貿(mào)的拉動(dòng)力減弱，導(dǎo)致市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力減弱。三是彩電消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求日益細(xì)分細(xì)化，產(chǎn)品創(chuàng)新難度不斷增加，中國(guó)電視工業(yè)又高度成熟，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求，消費(fèi)者選擇多，品牌和產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換成本低，綜合作用下使得國(guó)內(nèi)彩電買(mǎi)方市場(chǎng)越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。

低迷時(shí)期，彩電傳統(tǒng)節(jié)日和電商促銷(xiāo)活動(dòng)效果不佳，沒(méi)能帶動(dòng)行業(yè)出困境，反而在頻頻促銷(xiāo)中，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2019年三季度彩電線上均價(jià)1926元，創(chuàng)歷史新低，線下市場(chǎng)均價(jià)3593元，整體均價(jià)2678元。線下渠道受擠壓，線上渠道依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)占比過(guò)半，二者相反的走勢(shì)，加速了渠道定位的分化，線下市場(chǎng)更加追求高端和利潤(rùn)，打造品牌形象，線上則追求規(guī)模和客群，后端補(bǔ)貼硬件。

2019年三季度在尺寸價(jià)格戰(zhàn)的刺激下，彩電市場(chǎng)尺寸結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，市場(chǎng)整體突破50寸，中小尺寸市場(chǎng)萎縮。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，65寸及以上的大屏機(jī)型份額對(duì)比同期線上增長(zhǎng)5.2%，線下增長(zhǎng)7.3%，而50寸以下中小屏機(jī)型線上下降5.5%，線下下降7.1%。

調(diào)研顯示，2019年三季度智慧屏為彩電市場(chǎng)增添了一股新活力，智慧屏概念成為行業(yè)第一熱點(diǎn)。智慧屏向行業(yè)內(nèi)釋放了諸多積極信號(hào)，一是升級(jí)產(chǎn)品簡(jiǎn)化產(chǎn)品線，智慧屏擺脫彩電機(jī)型龐雜同質(zhì)局面，具有極強(qiáng)的產(chǎn)品獨(dú)特性和差異化；二是還原彩電高價(jià)值屬性，擺脫低價(jià)低效競(jìng)爭(zhēng)；三是引入新興品牌和潛在消費(fèi)者；四是推動(dòng)電視人工智能技術(shù)的普及。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，《用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)電視時(shí)最關(guān)注的要素》的調(diào)研中，41.9%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品搭載的最新技術(shù)，另有29.2%的消費(fèi)者關(guān)注品牌，11.5%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格。在對(duì)《用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)電視時(shí)的預(yù)算分布》的調(diào)研中，75.7%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)算在3000-8000元之間，可以說(shuō)新技術(shù)的落地能力正在轉(zhuǎn)化為隱形消費(fèi)價(jià)值。