行進(jìn)在去往廣東順德的大巴上，稍加細(xì)聽(tīng)，入耳的滿是關(guān)于家電，零部件，產(chǎn)業(yè)，行業(yè)等的談?wù)撀曇簟Ｋ緳C(jī)說(shuō)，一車乘客，7成以上會(huì)與家電行業(yè)打交道，這是一座名副其實(shí)的“家電之都”。家電構(gòu)成了人們生活的重心，形成了迥異的“地方特色”，刻畫(huà)出中國(guó)家電起伏轉(zhuǎn)折的年輪。在偶爾捕捉到的前排乘客只言片語(yǔ)中，有人感嘆，2018年廚電行業(yè)要“變天”。

廚電行業(yè)步入增速換擋區(qū)

“2018上半年，廚電行業(yè)首度出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)，釋放了一個(gè)信號(hào)。”格蘭仕廚電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王新標(biāo)預(yù)判，“從此廚電市場(chǎng)將步入增速轉(zhuǎn)換區(qū)，行業(yè)告別高增長(zhǎng)時(shí)代。未來(lái)2-3年，下探、調(diào)整將成為發(fā)展主基調(diào)。”

王新標(biāo)認(rèn)為，此次廚電市場(chǎng)由增長(zhǎng)到下滑的轉(zhuǎn)換盡管突然，但并非全無(wú)征兆。首先，最近5年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵期，而廚房作為提升家庭品質(zhì)生活的區(qū)域，受到廣泛關(guān)注。

同時(shí)，從2015年到2017年1季度，國(guó)內(nèi)現(xiàn)房成交面積達(dá)到高峰值，現(xiàn)房成交面積年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為14%-16%，現(xiàn)房銷售的火熱與品質(zhì)生活升級(jí)共同帶來(lái)了廚電市場(chǎng)的高增長(zhǎng)時(shí)代。

而從2017年3月開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)歷了多輪房地產(chǎn)調(diào)控，2017年房產(chǎn)總成交面積下滑16%，一線城市更是下滑37%，而目前新裝與換裝廚電對(duì)行業(yè)的整體貢獻(xiàn)率約為65：35，隨著新裝用戶的減少，短期內(nèi)行業(yè)出現(xiàn)較大幅度下滑。

王新標(biāo)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，房地產(chǎn)調(diào)控政策有一個(gè)出臺(tái)期和消化期，而2017年，可以視作本輪房地產(chǎn)調(diào)控元年，未來(lái)幾年應(yīng)該是政策的落地期，由此，現(xiàn)房銷售在一段時(shí)間內(nèi)將受到抑制，進(jìn)而影響廚電新增市場(chǎng)放量。

來(lái)自其他廚電企業(yè)的消息也基本認(rèn)可上述預(yù)判。不過(guò)，華帝營(yíng)銷副總經(jīng)理蔡小軍補(bǔ)充道，本輪房地產(chǎn)調(diào)控主要影響一二級(jí)市場(chǎng)，而三四級(jí)市場(chǎng)的增量在不斷擴(kuò)大，而對(duì)于該領(lǐng)域的發(fā)掘還不夠深入，“目前，大家的銷售重心開(kāi)始集體向三四級(jí)市場(chǎng)傾斜，在很大程度上抵消了一二級(jí)市場(chǎng)的頹勢(shì)。作為低關(guān)注度，高使用度的產(chǎn)品，廚電的屬性決定了該行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)井噴或斷崖，但會(huì)出現(xiàn)熱點(diǎn)的輪換。由此，我們認(rèn)為，在未來(lái)2-3年時(shí)間，廚電行業(yè)將維持小幅度增長(zhǎng)的‘穩(wěn)態(tài)’--即無(wú)法再現(xiàn)過(guò)去的高增長(zhǎng)，也不會(huì)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。”

內(nèi)部洗牌即將開(kāi)始

據(jù)阿詩(shī)丹頓集團(tuán)副總經(jīng)歷盧政榮透露，2014年左右，阿詩(shī)丹頓開(kāi)始介入廚電業(yè)務(wù)，先后推出派德與布克兩個(gè)品牌，并在近兩年擴(kuò)建了廚電與熱水器生產(chǎn)基地。但是，他們顯然樂(lè)觀地估計(jì)了市場(chǎng)的增長(zhǎng)，目前生產(chǎn)線仍處于非飽和運(yùn)行狀態(tài)。

在過(guò)去一派向好的大環(huán)境中，廚電品牌數(shù)量增容迅猛。據(jù)蔡小軍介紹，目前行業(yè)內(nèi)存在400余品牌。“事實(shí)上，很多企業(yè)是將廚電項(xiàng)目作為風(fēng)口投資對(duì)待，”王新標(biāo)認(rèn)為，“在高速增長(zhǎng)環(huán)境下，大家都可以吃肉喝湯;一旦成長(zhǎng)放緩甚至步入下滑，將影響很多品牌的決策。” 在他看來(lái)，“這會(huì)是一場(chǎng)良性的調(diào)整，也將是兩股力量的博弈--跟風(fēng)品牌與持續(xù)投入品牌的較量。未來(lái)，可以留下的定是專業(yè)做廚電的企業(yè)，肯為這個(gè)產(chǎn)業(yè)投入人力物力，做專門的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。”

蔡小軍則提到，目前大家對(duì)廚電行業(yè)的濃厚興趣來(lái)自于該品類的高溢價(jià)。“廚電屬于高溢價(jià)，高毛利產(chǎn)品，但是高毛利并不一定能夠轉(zhuǎn)化為高利潤(rùn)。廚電講究用戶體驗(yàn)，高毛利對(duì)應(yīng)著高費(fèi)用攤銷。一方面，品牌商需要為消費(fèi)者營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，比如場(chǎng)景化家居；另一方面，由于其使用率高，關(guān)注度低，品牌商還要注意服務(wù)體驗(yàn)，營(yíng)銷體驗(yàn)等。”

他認(rèn)為，廚電的毛利是保證企業(yè)運(yùn)行的底線，“毛利如果守不住，企業(yè)的生存就會(huì)發(fā)生困難。”2017年，華帝投入約3.2億元進(jìn)行專賣店和旗艦店的改造升級(jí)，新擴(kuò)專賣店面積3萬(wàn)立方米，新擴(kuò)旗艦店面積7萬(wàn)立方米，以此來(lái)吸引和討好消費(fèi)者。

“進(jìn)入的企業(yè)看到毛利，退出的企業(yè)看到費(fèi)用，這就是廚電品牌目前的生存模式。”蔡小軍說(shuō)，“隨著廚電調(diào)整期的到來(lái)，品牌集中度肯定會(huì)趨于集中化，未來(lái)，規(guī)模在5億元以下的小品牌，都可能會(huì)被洗掉，這一數(shù)字或占整個(gè)廚電品牌數(shù)量的7-8成。”

三四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為增長(zhǎng)新引擎

在一二級(jí)市場(chǎng)為城市塔吊的減少而心憂時(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)作為“潛力股”得到更多矚目。

作為廚電行業(yè)新兵，阿詩(shī)丹頓將籌碼押注在三四級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)，以“灶臺(tái)上的油煙機(jī)”，“大油煙機(jī)”等產(chǎn)品為敲門磚扣開(kāi)了消費(fèi)者的大門。2018上半年，阿詩(shī)丹頓煙灶消產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)17%，而這“三大件”行業(yè)整體呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

盧政榮說(shuō)：“中國(guó)的‘廚房革命’正在城鎮(zhèn)和農(nóng)村一級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)。國(guó)家鼓勵(lì)居民創(chuàng)造整潔，清潔的廚房環(huán)境。在廣西百色，農(nóng)民家的廚房改造可以申請(qǐng)補(bǔ)貼；我們的‘大油煙機(jī)’在東北農(nóng)村十分暢銷，裝在臺(tái)砌的‘大鍋灶‘上，吸煙強(qiáng)勁;還有我們推出的煙灶消三件套，在東北，西南等市場(chǎng)廣受歡迎。農(nóng)村的獨(dú)門獨(dú)院用上油煙機(jī)，在以前是極少的，但近年來(lái)，這一行為已經(jīng)蔚然成風(fēng)。相較城市市場(chǎng)，目前大家對(duì)城鎮(zhèn)和農(nóng)村的研究還不夠深入，以至于很多企業(yè)對(duì)于該市場(chǎng)的判斷還停留在以前。”

回溯中國(guó)改革開(kāi)放四十年，經(jīng)濟(jì)紅利從一開(kāi)始主要惠及一二級(jí)市場(chǎng)，到目前開(kāi)始延伸至三四級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)。王新標(biāo)認(rèn)為，“無(wú)論是生活方式，社交方式，三四級(jí)市場(chǎng)都日漸趨同于一二線市場(chǎng)，其中自然也包括家庭幸福感的回歸。”從2018年開(kāi)始，格蘭仕開(kāi)始重點(diǎn)布局三四線市場(chǎng)，并于近期在傳統(tǒng)三四線代表城市湖南邵陽(yáng)開(kāi)設(shè)第一家場(chǎng)景化家電體驗(yàn)店。

“在SI形象改造方面，我們花費(fèi)了近百萬(wàn)元，歷時(shí)4個(gè)月將首家實(shí)驗(yàn)店開(kāi)在了邵陽(yáng)，將廚房和客廳的理想化場(chǎng)景搬到體驗(yàn)店中，而不再是傳統(tǒng)冷冰冰的產(chǎn)品陳列，這將吸引消費(fèi)者走入店中，讓他們感覺(jué)‘這就是我想要的廚房’。”

“同時(shí)，這里有吧臺(tái)，食材，消費(fèi)者可以做現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。我們還與當(dāng)?shù)丶已b公司合作，現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)家庭裝修規(guī)劃，從客廳到廚房一站式打包。這家體驗(yàn)店面積為110平米，符合三四級(jí)城市大部分的家庭面積;這也是我們將店鋪由銷售產(chǎn)品向用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的一次嘗試。未來(lái)我們還會(huì)在更多三四級(jí)市場(chǎng)復(fù)制這種模式。”

王新標(biāo)還補(bǔ)充道，“這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑郧岸嗍窃谝欢€的旗艦店中才能看到。但現(xiàn)在，級(jí)別市場(chǎng)的區(qū)隔正在被打破，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者也在追求‘高大上‘的產(chǎn)品與體驗(yàn)。”

“事實(shí)上，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的可支配收入能力并不弱，在試營(yíng)業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)格蘭仕產(chǎn)品的平均客單價(jià)比一線專賣店更高。隨著國(guó)家對(duì)于人口向三四級(jí)城市的引流，未來(lái)他們對(duì)生活品質(zhì)與幸福感的追求肯定還會(huì)提升。”

三四級(jí)市場(chǎng)喜愛(ài)的煙灶色彩

蔡小軍透露，“對(duì)于各級(jí)市場(chǎng)內(nèi)廚電產(chǎn)品的平均可接受價(jià)格段，可參照當(dāng)?shù)貑挝幻娣e房?jī)r(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，比如，房?jī)r(jià)在4000元/㎡，則廚電配套預(yù)算一般在4000-5000價(jià)格段;單位房?jī)r(jià)在8000元/㎡，則預(yù)算在8000元-10000元。在三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓中，居民可接受的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)比想象高。”

他提到，華帝目前的市場(chǎng)策略是做雙向滲透，華帝向上，搶奪一二級(jí)市場(chǎng)份額；百得向下，擴(kuò)大三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。“三四級(jí)市場(chǎng)的放量，已經(jīng)成為廚電行業(yè)發(fā)展的重要支撐。不過(guò)，該市場(chǎng)品牌認(rèn)知偏弱，用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇順序?yàn)橥庥^>品質(zhì)>品牌>價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大。”

“未來(lái)，我們一方面會(huì)加強(qiáng)三四級(jí)專賣店的形象管理，提升到店體驗(yàn);同時(shí)，加強(qiáng)三四級(jí)市場(chǎng)的廣告投放量，針對(duì)沒(méi)有清晰指向性的用戶，提升其品牌認(rèn)知。目前，一級(jí)市場(chǎng)的廚電品牌不超過(guò)20個(gè);但三四級(jí)市場(chǎng)的品牌多達(dá)300余個(gè)，在這里，我們要釋放一定的聲音。”

新品類扛起利潤(rùn)增長(zhǎng)大旗

在三四級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)的新增量以外，支撐廚電業(yè)增長(zhǎng)的另一動(dòng)力來(lái)自新增品類的放量。

蔡小軍表示，一些企業(yè)在原來(lái)煙灶消熱的基礎(chǔ)上，增加了包括嵌入式微蒸烤，洗碗機(jī)，櫥柜，廚房小電，凈水等多元布局，構(gòu)建出全新的“大廚房”場(chǎng)景。

他還表示，由于基數(shù)小，嵌入式產(chǎn)品盡管增幅高，但是增量少。而到2018年，嵌入式產(chǎn)品已經(jīng)累積了足夠大的體量，盡管增速在放緩，但用戶認(rèn)知已經(jīng)形成，整體增量可觀。

“以前，消費(fèi)者選擇煙灶消后，可能會(huì)考慮嵌入式產(chǎn)品，煙機(jī)是流量入口;但是，現(xiàn)在嵌入式有變成流量入口的趨勢(shì)，不少用戶會(huì)因?yàn)檫x擇了某品牌的洗碗機(jī)，蒸烤箱之后，順帶購(gòu)買煙機(jī)灶具。此外，在目前中怡康，奧維等零售數(shù)據(jù)采樣區(qū)外的家裝和櫥柜配套市場(chǎng)，全嵌入式廚電配套的消化量也非常可觀，一些企業(yè)的工程采購(gòu)量可以達(dá)到整體營(yíng)收的30%。”

王新標(biāo)則表示，“相對(duì)于依賴新增現(xiàn)房承載銷量的煙灶產(chǎn)品，嵌入式產(chǎn)品更多依賴于存量房市場(chǎng)，新增裝配與換裝裝配約各占一半。上半年行業(yè)內(nèi)煙灶消品類增長(zhǎng)約-9%，而洗碗機(jī)品類實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)。”

“隨著西式生活的滲透，嵌入式產(chǎn)品代表了生活方式的升級(jí)，很多中青年會(huì)將廚房作為開(kāi)Party，秀廚藝，與孩子進(jìn)行親子互動(dòng)的場(chǎng)地。比如，蒸烤箱產(chǎn)品是考慮食物營(yíng)養(yǎng)與賣相后做出的選擇，洗碗機(jī)是考慮健康和解放雙手做出的選擇。傳統(tǒng)煙灶消滿足了剛需，解決了吃飯問(wèn)題；

新興品類則是品質(zhì)引導(dǎo)，解決了吃得美味，開(kāi)心問(wèn)題。隨著消費(fèi)者高階需求的遞進(jìn)，包括嵌入式產(chǎn)品，凈水產(chǎn)品，廚余產(chǎn)品等在內(nèi)的一系列新品類勢(shì)必開(kāi)啟中國(guó)廚電行業(yè)增長(zhǎng)的新紀(jì)元。”